SEIKO

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グランドセイコー公式サイト






































































セイコーの時計から「SEIKO」ロゴが消えた日

時計メーカー大手・セイコーウォッチの最高級ブランド「グランドセイコー」。日本では1960年から展開されており、価格は安くて20万円程度、高級品では300万円程度にもなる。この2017年3月、グランドセイコーはブランド戦略を大きく転換した。セイコーの時計には必ず刻印されている「SEIKO」のロゴが、文字盤から消えたのだ。「グランドセイコーは、セイコーとは異なる別の高みを目指す」。セイコーウォッチの服部真二(はっとり・しんじ)現会長は、スイスで開かれた時計展示会でそう宣言した。新製品は2017年3月24日から、ロゴを切り替えた現行製品は2017年5月3日から店頭に並んでいる。


国内は「おじさん」、海外は「中価格帯」

ブランド改革はまず国内から始まっていた。以前から高級時計として存在感はあったものの、「おじさんの時計」というイメージが強かった。そのため近年、顧客の幅を広めてきた。2010年以降、入門品として20万円台という価格帯の時計販売に注力し始めた。セイコーの広告塔としてダルビッシュ有選手や大谷翔平選手といった、若い世代に人気の野球選手を起用するなどして、認知度向上に努めた。その結果、ここ4~5年はグランドセイコーの購買層のうち30~60代がそれぞれ20%ずつ、20代も10%以上を占めるようになった。一方の海外。セイコーブランドは中価格帯のイメージが強かった。そこで、2010年からグランドセイコーの海外展開を本格的に開始。「SEIKO」ロゴでセイコー色を維持しながら高級感を打ち出し、伝統とブランド力のあるスイス時計に伍していこうとしていた。それまで海外は数カ国のみの販売だったが、現在は30カ国以上にまで広がった。2009年から2015年の間に、グランドセイコーの売上高は4倍に膨らんだ。


グランドセイコーはどう変わるのか

しかし、セイコーの萩原康則・マーケティング統括本部副本部長は満足していなかった。先進国市場の売上高のうち高級品が占める割合は7割近い。「大きな市場があるのに、セイコーのシェアは低かった」。そのため、「数年前からグランドセイコーをリニューアルするタイミングを見計らっていた」と萩原副本部長は明かす。スイス時計に対抗していく準備が整ったのが今年に入ってからだった。これまでのセイコーの高価格帯ブランドには、ビジネスパーソン向けのグランドセイコー、ドレスウォッチの「クレドール」、個性派の「ガランテ」という、主に3つがあった。高級品のブランドは用途別に分かれていた。


「ビジネス」以外にも用途を広げる

だが今回の戦略変更で、グランドセイコーは高級品に特化したブランドとして、他のセイコーブランドから切り離された。「セイコー」ではない独立ブランドの証しとして、グランドセイコーの文字盤から「SEIKO」のロゴが取られたというわけだ。以前はクレドールやガランテとの重複を懸念して手を出していなかったドレスウォッチやスポーツウォッチにも、「グランドセイコー」として進出する。用途という縛りがなくなっていく。グランドセイコーとしての具体的な収益目標は明らかにしないが、東京五輪が開催され日本ブランドへの注目が集まるであろう「2020年までに結果を出したい」(萩原副本部長)という。現在、グランドセイコーの売上高の多くは国内で稼いでいる。ゆくゆくは「海外の売上高比率を半分以上にするのが目標だ」。


不得手の海外を攻める

海外での存在感を高めるため、グランドセイコーなどを販売する専門店「セイコーブティック」を今後増強する。2017年4月現在では33ヵ国で75店舗を開いているが、2~3年以内に海外を中心に出店し100店舗まで拡大する方針だ。特に重視するのが米国と香港。米国では現在ニューヨークとマイアミに2店舗を構えるが、新たに2店の新設を計画する。香港ではすでに5店舗を持つ。現地の人のみならず、香港に来る中国人観光客の需要も見込める。一方、ライバルのシチズン時計は、自社の「シチズン」ブランドにはない商品ポートフォリオをM&Aで拡充する「マルチブランド戦略」を打ち出す。自社ブランドで高級品の割合を高める、というセイコーの戦略とは正反対だ。


競合・シチズンは正反対の戦略

シチズンは2008年に米国の中価格帯ブランド「ブローバ」を、2016年には20~50万円程度の価格帯で展開するスイスメーカー「フレデリック・コンスタント」を買収するなど、製品群の拡大に力を入れる。同社の戸倉敏夫社長は「ブランドにはそれぞれに適した価格帯がある。背伸びをするとすぐに売れなくなる」と話す。各々の立ち位置ですでにノウハウを持つブランドを取り込むほうが得策、というのがシチズンの考え方だ。普及価格帯のスウォッチから高級品のオメガまで持つスウォッチグループのような形といえよう。対照的な海外戦略を進めるセイコーとシチズン。両社ともまだ道半ばだ。軍配はどちらに上がるのか。


グランドセイコー

グランドセイコー(Grand Seiko)とは、日本の腕時計メーカーであるセイコーが所有する高級腕時計ブランドのひとつ。日本国内で部品生産から組み立てまで一貫して専門の時計師集団によって作られている。バーゼル・フェアで毎年新作コレクションを発表し、最高レベルの実用腕時計ブランドとして各方面から高く評価されている。


特徴

ブランドコンセプトは「最高の普通」、「実用時計の最高峰」。 初代モデルは1960年に諏訪精工舎(現セイコーエプソン)が、従来最高級モデルであった「ロードマーベル」の更に上級のラインとなる国産最高級腕時計を標榜して開発、発売した。初期は諏訪製の在来高級モデルの精度と外装仕上げ高度化からスタートしたが、その後1960年代を通じた発展で、当時のセイコーにおけるもう一つの腕時計製造部門である東京・亀戸の第二精工舎(現セイコーインスツル。愛好者からは諏訪精工舎と対比して「亀戸」と通称される)も並行して開発を手掛けるようになった。諏訪、亀戸両社の系列内競合開発過程で、専用の高精度・高振動ムーブメントと質実剛健な外装デザインによる、独特のキャラクターを確立した。グランドセイコーは、長年、基本が変わらない普遍的なデザインを踏襲しつつ、その時々における最高の技術を投入して作られている。常に極限までの精度、信頼性と仕上げを追究し、決して派手ではないが、スーツなどのフォーマルなスタイルにもカジュアルにも似合うシンプルで上質なデザインが特徴とされている。また、セイコーが27年間の年月を掛けて完成させた、機械式、クォーツに続く第3の革新的な時計駆動方式であるスプリングドライブを採用していることも特徴である。 機械式、クオーツ、スプリングドライブの3つの駆動装置をつくることができる時計メーカーは世界で唯一、セイコーだけである。なお、スイスの高級腕時計メーカーからスプリングドライブの供給を打診されたセイコーは断ったと言われている。


実績

スイス・ニューシャテル天文台ではクロノメーター検定(精度が基準値を上回るかどうかの検定。順位発表無し)や、スイスの時計業界の技術向上を目的としてクロノメーターコンクール(順位発表有り)を開催していた。1964年にクロノメーターコンクールに初出展して以降年々順位を上げていたセイコーは、1967年にコンクールで高得点を獲得することを目的として開発した専用のムーブメントCal.052をもって4度目の挑戦を行う。 結果2位を獲得し、スイスの時計業界に対してその存在感を見せ付けることとなった。なお1967年以降、ニューシャテル天文台ではコンクールは開催されていない。翌1968年、ニューシャテル天文台のクロノメーター検定に、セイコーは100個のグランドセイコーをエントリーし、その内73個が合格した。セイコーは合格した73個のグランドセイコーを1969年に「実用できる」時計として一般向けに18万円で発売している。続く1969年から1970年にかけて、合格した153個の"Cal.4580"を、45グランドセイコーV.F.A.として市販した。こうしてグランドセイコーは機械式時計として精度と信頼性で世界の頂点に立った。


規格

ロレックス等のスイス高級時計メーカーは自社製品がスイス公認クロノメーター規格の検査に合格することが、高級時計である証のひとつだとしている。一方、セイコーは公認クロノメーター規格よりさらに厳しい検査基準を制定し、これを「グランドセイコー規格」(GS規格)とした。1960年代中期以降のグランドセイコーは全てグランドセイコー規格に合格したものである。発売当初「クロノメーター」を名乗っていたものの、スイス公認試験を直接受けていない製品がクロノメーターを名乗ることにスイス側から批判があり、このためクロノメーターの呼称を取り下げたうえで、より厳しい自社規格のGS規格を制定してこれにもとづく製造、調整を図るようになった事情があった。1969年、機械式腕時計のそれまでの常識を覆し、天文台クロノメーター基準をも超える月差60秒というグランドセイコーV.F.A.(Very Fine Accuracy )規格を制定。61グランドセイコーV.F.A(諏訪精工舎・自動巻)、45グランドセイコーV.F.A.(第二精工舎・手巻)が登場した。1988年、新しいグランドセイコー規格とともに、年差10秒を実現した最高級クォーツとしてグランドセイコーが復活。1998年、新時代の(機械式)グランドセイコー規格とともに、機械式グランドセイコーが復活した。


保守

セイコーは、グランドセイコーの修理に必要な部品もしくは代替部品をムーブメント(時計駆動装置)含む製品生産終了時点から最低10年間は保持することを公称している。現在、1988年以降に作られたグランドセイコーのムーブメントは全て生産が継続している。なお、スイスの高級時計メーカーではロレックスを除いて部品の長期保持を公表している時計メーカーはない。
















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