永遠の夢に向かってメローイエロー

 

メローイエロー

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The Mello Yello.com














































メローイエロー

メローイエロー(Mello Yello)は1979年にアメリカで発売され、日本での販売は1983年からである。現在、日本コカ・コーラ社が販売している柑橘風味(かんきつふうみ)の炭酸飲料である。CMのキャッチコピーは「とっても訳せない味」。2000年に生産終了。2006年には検索サイトのランキングにて、「もう一度飲んでみたいソフトドリンクランキング」第1位となった経緯があるが、それを遡(さかのぼ)る2年前、2004年にセブンイレブンよりファンタとともに復刻版が発売されている。過去にリバイバル発売を行い、再度復活を望む声も高い「メローイエロー」。そして、発売中のスプライトはパッケージ変更でメローイエローに年代を合わせるように80年代のパッケージにリニューアルをした。そこに、巷の話題をさらおうという意図が見える。飲料業界第1位のコカ・コーラの力の源泉は日本に設置された飲料自販機、約290万台のうち98万台を保有しているというカバレッジ(coverageとは、取材範囲、補償範囲、受信範囲、対象範囲、被覆率などの意味)の広さだ。自社で自由に製品を置くことができる自販機の特長を活かして、コカ・コーラはコーヒー、ミネラルウォーターや茶系飲料、清涼飲料とバランス良くオールラインナップを揃えている。赤い自販機にずらりと揃ったその商品の彩りは、他社に比べ圧倒的に美しくすらある。そんなコカ・コーラにとって、1商品をリバイバルさせたり、現行商品のパッケージをレトロ調にしたりということは、全体戦略にとって本来あまり意味はない。商品はあくまで、自販機の中で「面」を構成する1要素であるからだ。コカ・コーラが今回のリバイバルを決めた背景の1つは「自販機の節電」ではないだろうか。2011年の東日本大震災発生後、清涼飲料各社が夏、東京電力管内にある自動販売機を対象に、時間をずらしながら冷却機能を止める輪番節電に取り組む。最大手のコカ・コーラは2011年6月15日、2011年6月下旬から約25万台で実施すると発表した。(2011年6月15日日本経済新聞)自販機は従来から節電対策として電力ピーク時の13時から16時までは冷却運転を止めていたが、さらにその前後で冷却停止時間を延長する。そのため、最大で6時間冷却が止まる自販機も出る。実際上、自販機は断熱性が高いため、商品温度に大きな影響はないとされているが、買う側の気持ちとしては節電で暑さが身にしみる中、少しでも冷え冷えの飲料を求めたくなる。となると、自販機での購入を忌避する動きも出てくるかもしれない。コカ・コーラは業界の中でいち早く「他社よりも高い33%の節電を行う」と発表をしている。その一方で、コンビニという販路の重要性が増している。飲料の販売チャネルにおいてその重要性はどんどん増しており、飲料全体における自販機の販売シェアはかつて50%台だったのに対し35%に低下。コンビニは25%と自販機に迫る勢いとなっている。「面」の自販機に対して、コンビニは飲料棚フェイスを獲得する「点」の戦いだ。1つ1つの商品力が求められる。また、話題に乗り遅れ、売れなくなった商品は容赦なく棚から外される。そんな「単品勝負」の厳しいコンビニの売り場でまず求められるのは、話題になる商品、手に取って買ってもらえる商品だ。そうした商品を用意してプレゼンスを発揮してこそ、定番のコカ・コーラや爽健美茶という安定した売上を作り出す商品に加えて、今後新しく発売する商品の棚も確保してもらえるというものだ。メーカーにとっては消費者の手前に「販売チャネル」という名の顧客が存在する。リバイバルの要請もネットのアンケートで高い商品。そして、懐かしいボトルの商品。それらはコンビニチェーンのマーチャンダイザーとコンビニのFCオーナーにアピールすること間違いなしだ。そして、飲料の棚に並び、今日ではコンビニの主要層ともなっている中年顧客が購入していくのである。モノが売れるしくみ。それを作り出すには、現在の環境がどのように変化しているのか。そして、モノがどのような人の意思決定と手によってデリバリーされ、最終消費者の手に渡るのかという視点が欠かせない。懐かしのメローイエロー&スプライトが、どのように消費者の手に取られ、売れていくのか、ウォッチしてみたい。















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