永遠の夢に向かって行くぜ、東北。

 

行くぜ、東北。

行くぜ、東北。

















thumb_(1)_convert_20170312001351.png





















JR東日本 行くぜ、東北。

























































なぜデザインは人を動かすのか?

電通 八木義博 「行くぜ、東北。」は2011年から始まっているので、今年で6年目になります。その前に、実は、「MY FIRST AOMORI」というキャンペーンがあったんですね。これは東京~新青森開業キャンペーンで、まだ知られていない青森の魅力、美しさを知ってもらおうというものでした。このキャンペーンの直後、次期の展開を盛り上げていこうとしていた矢先、3.11の震災に見舞われました。しばらくは新幹線も止まっていましたし、現地に甚大な被害もあって、何もできない緊迫した空気の中で「今、僕らに何かできることはないか」と、チームとクライアントで話し合った結果、僕たちが東北に行くことが最大の復興支援になる、という考えにたどり着きました。そこで、「行くぜ、東北。」という宣言を立ち上げ、このキャンペーンは始まりました。


新幹線や列車など乗り物をモチーフに東北の魅力を伝える


これはまさにデザインで見せていくポスターですね。

電通 八木義博 最初に立ち上がったころは世の中が沈んだ雰囲気だったので、普通のことをやっても振り向いてもらえないだろう、ということがありました。JRのキャンペーンというと普通は美しい風景や食べ物なんかを取り上げることが多いですが、当時の雰囲気の中では、そんなもので、人々に振り向いてもらえるような環境ではなかったこともあって、かなり大胆なビジュアルで、みんなの目が覚めるようなことを狙いました。東北新幹線をメタファーにした3色を使って、新幹線の想いが世の中に広がっていくようなイメージでデザインしたものです。たとえ新幹線のビジュアルが出てこなくても、いろんなポスターのシリーズで存在を感じることができるようにデザインのシステムを作りました。ポップに、元気に、ロックに……。そんな気分でしたね。JR東日本が今度は何か本気を出してきたぞ、と感じてもらいたかった。新幹線ってある種のヒーローのような存在だと思うんですね。新幹線が「行くぜ、東北。」と叫んでいるのはすごく頼りになるイメージ、そういう新幹線の姿やスピード感をモチーフにデザインを発想していきました。初めのころ、反響はいろいろで、実は賛否両論ありました。東北の方からは「元気が出ました」といった反応を多くいただいたのですが、東京の方からは「ちょっとやりすぎじゃないか」という声もありました。でも、そのくらいしないと効果につながらないとも思っていました。


そんな賛否両論の中から、長く続くキャンペーンになっていった背景にはどんなことがあったんでしょうか。

電通 八木義博 1年目はそれで終わったんですが、その後も続いているのは面白いところですね。その中では、世の中と交信しながら出来上がっているというか、一緒につくっていっている、という感覚が結構あります。だから表現もどんどん変わっていって、最初はグラフィカルな表現でしたが、2年目から新幹線や駅も復旧してきて、今の東北の景色を伝える絵はがきが東京に届いているような企画にしてみたり、食や温泉といった、観光の気分を少し入れたデザインにしてみたりしました。3年目からは行き先は関係なく、鉄道の旅そのものに光を当てようとか。そういう意味では「行くぜ、東北。」という掛け声を大事にしながら、表現は結構振れ幅がありますね。僕ら的には「そうだ京都、行こう。」のように続けていくことに意味があるんじゃないか、と毎年マンネリにならないように頑張っています。一番新しいシリーズでは列車自体をフィーチャーして、車両を寄りで撮るような、かなりグラフィカルなポスターを展開しました。まさに直球・ど真ん中、という感じだったと思います。車両を修理したり点検したりするような車両基地で撮影をする機会があって、その時に、基地の方々が一つひとつの車両に愛情を注いでいるのを見て、そういうのを知らないで乗っているのはもったいない気がしたんですね。八戸線などを走っているキハ40形は、通称「赤鬼」と呼ばれていて、車両のフロントにある金属の突起物が赤鬼の角のように見えて可愛かったりするんですが、そういう個性がいいな、と思って。新幹線はいつも格好良く取り上げられる中で、「ローカル線だってすごく魅力的なんですよ」と新しい鉄道ファンができてくれるといいな、と思って考えたシリーズです。ついでに、懸賞で当たるTシャツがノベルティでありまして。これもローカル線が持っている本来の価値をカタチにできたのではと思っていて、割と評判がよかったようです。


「そうだ京都、行こう。」もそうですが、普通、デスティネーションキャンペーンって、目的地の雰囲気を伝えようとすることが多いと思います。そうではなく、鉄道そのものの姿を表現しようとした、ということですね。

電通 八木義博 僕らデザイナーは、普段、感覚的に考えてるって思われがちですが、実はちゃんとマーケティングから発想を始めることも多いです。そこからデザインを導き出す過程で、温めていたアイデアがマーケティングからの発想にうまくはまらないか、ということを考えます。世の中をびっくりさせたい、というのは常に思っていて、こういうのがあったら世の中の人が感動するんじゃないかとか、新しい価値が生まれるんじゃないかとか、そういう妄想が普段からいっぱいあるんですね。それは仕事とは関係なく、そういう引き出しをたくさん持っている。そしてクライアントから課題をいただいたときに、その周辺のリサーチ、思考を深めるのとは別に、自分の引き出しから妄想をひっぱってきて、この課題に対してきっと適切にワークするんじゃないか、と当てはめていく。そういうパズルをしている感覚ですね。そのパズルの組み合わせが、きっと「デザイン」なんだと思います。それは奇跡の発明というか。その発明は偶然の場合が多くて、きっと順序だてて考えていくと「発明」は生まれないんじゃないか、と思うんですが。偶然の出合いや気づき、妄想や飛躍が加わって、それで初めて新しいものが生まれてくるような気がします。


最終的に「これだな」という感覚やアイデアに行きつくためには、どのようなプロセスがあるんでしょうか。

電通 八木義博 それはデザイナーにとって一番幸福な時間ですね。デザインが完成しても、実はまだ世に出せないっていう感覚は残っているんです。それは論理的に筋が通っているとか、通っていないとかいうことなんですが。たとえ表現として完成していても、クライアントの大義名分や課題に照らしたときに、何かしっくりこない、とか、何かが欠けている、というような感覚があって、そこでうなっているときに、一つの「言葉」が見つかることで、一本筋が通るっていうことがよくあります。説明するのは少し難しいんですが、それはクライアントや世の中にとっての「必然性」のようなことですね。「必然性を証明する言葉」が見つかることで折り合いがつく、説明がつく、感覚がようやく生まれる、という感じです。僕らアートディレクターはデザインだけやっているわけではなく、意外とデザインを存在させる、それを定義する言葉を探しているんですね。そこにかなりの労力を割いていると思います。そのひと言が見つかることで、全てが解決するような気持ちになれる。「今、この時代になぜこれをやらなければならないのか」「今の世界になぜこの表現が必要なのか」を定義づけるための言葉があって、その言葉と一緒にビジュアルを見たときに成立する表現であれば、僕の中では「これで大丈夫」という感覚が生まれます。アートとかクラフトとか妄想とかをアーティストはつくっているわけですけど、それらとマーケティングの思想や企業経営の理念をつなげている仲介役が僕らといえるかもしれません。ビジネスや経営をアート化するというか、人々がそれに触れるように、見えるようにする役割ともいえると思います。


東日本大震災は、2011年(平成23年)3月11日(金曜日)14時46分18秒(日本時間)、宮城県牡鹿半島の東南東沖130km、仙台市の東方沖70kmの太平洋の海底(深さ24km)を震源とする東北地方太平洋沖地震が発生した。地震の規模はモーメントマグニチュード (Mw) 9.0で、発生時点において日本周辺における観測史上最大の地震である。震源は広大で、岩手県沖から茨城県沖までの南北約500km、東西約200キロメートルのおよそ10万km2という広範囲全てが震源域とされる。最大震度は宮城県栗原市で観測された震度7で、宮城・福島・茨城・栃木の4県36市町村と仙台市内の1区で震度6強を観測した。この地震により、場所によっては波高10m以上、最大遡上高40.1mにも上る巨大な津波が発生し、東北地方と関東地方の太平洋沿岸部に壊滅的な被害が発生した。また、巨大津波以外にも、地震の揺れや液状化現象、地盤沈下、ダムの決壊などによって、北海道南岸から東北を経て東京湾を含む関東南部に至る広大な範囲で被害が発生し、各種インフラ(人々の生活に必須な、いわゆるライフライン)が寸断された。2017年(平成29年)3月10日時点で、震災による死者・行方不明者は18,446人(震災関連死を除く)、建築物の全壊・半壊は合わせて401,885戸が公式に確認されている。震災発生直後のピーク時においては避難者は40万人以上、停電世帯は800万戸以上、断水世帯は180万戸以上等の数値が報告されている。復興庁によると、2017年2月13日時点の避難者等の数は123,168人となっており、避難が長期化していることが特徴的である。日本政府は震災による直接的な被害額を16兆円から25兆円と試算している。この額は、被害が大きかった岩手・宮城・福島の3県の県内総生産の合計に匹敵する(阪神・淡路大震災では兵庫県1県の県内総生産の半分ほどであった)。世界銀行の推計では、自然災害による経済損失額としては史上1位としている。


















2a9b8c9a663a20db1066895b79ccbe3b_convert_20170311234458.jpg

















STAR



Guide
  •  …この記事と同じカテゴリの前後記事へのページナビ
  • nbsp;…この記事の前後に投稿された記事へのページナビ
 

~ Comment ~

  ※コメントの編集用
  シークレットコメントにする (管理者のみ表示)

~ Trackback ~

卜ラックバックURL


この記事にトラックバックする(FC2ブログユーザー)

MENU anime_down3.gif